Otsikoiden keksiminen voi olla joskus vaikeaa ja turhauttavaakin. Sähköpostilaatikko on ruuhkainen paikka, jossa meidän tulisi saada viestimme erottumaan muista ja herättää vastaanottajan mielenkiinto. Markkinointipsykologia markkinoinnin keinona käyttää hyväksi ihmisen vakiintuneita toimintamalleja sekä käyttäytymisen ennalta-arvattavuutta.
Tietyt ärsykkeet saavat huomiomme herätettyä ja mielenkiintomme kohdistumaan kyseiseen ärsykkeeseen. Markkinointipsykologian teorioita voi soveltaa myös otsikoiden laatimiseen.
1. Huomion herättäminen tutuilla tai kiinnostavilla asioilla: valikoiva tarkkaavaisuus
Valikoivan tarkkaavaisuuden avulla henkilö kiinnittää huomion tiettyyn ärsykkeeseen lukuisten muiden ärsykkeiden joukosta. Esimerkiksi, jos seurustelet kutsuilla toisen juhlavieraan kanssa ja huoneen toisella puolella joku sanoo nimesi, huomiosi kiinnittyy automaattisesti sinne suuntaan mistä nimesi kuului. Ajattele postilaatikkoa ja muita siellä olevia viestejä ympäröivänä meluna ja omaa viestiäsi huomion kiinnittäjänä. Viestit saadaan nostettua esille käyttämällä otsikoissa jotain vastaanottajalle tuttua asiaa esim.:
- nimeä
- asiakas- tai jäsennumeroa
- asuinkaupunkia
Voit kysyä kyseisiä tietoja asiakkaalta jo uutiskirjeen tilausvaiheessa, jonka jälkeen kyseiset tiedot on helppo personoida viesteihin. Tutuilla asioilla saadaan vastaanottajan huomio kiinnitettyä, mutta jotta hänet saisi vielä viestin avaamaan, täytyy lopun otsikon tarjota jotain mistä hän on kiinnostunut.
Myös vastaanottajia kiinnostavien asioiden käyttäminen ärsykkeenä on tehokasta esim.:
- ale
- rajoitettu erä
- ilmainen
- x %:n alennus
Otsikon tulee vastata viestin sisältöä ja kertoa mitä lukija saavuttaa viestin lukemalla. Vastaanottajaa ei kannata johtaa harhaan, koska jos viestisisältö ei ole sitä mitä lukija odottaa, jättää vastaanottaja tulevaisuudessa viestisi lukematta ja lopulta luultavammin myös peruu uutiskirjeen tilauksen.
2. Postilaatikosta erottuminen: esiinpistävä piirre
Markkinointipsykologiassa käytetään hyväksi myös esiinpistäviä piirteitä. Vaaleahiuksisten joukossa oleva punatukkainen henkilö on esimerkki esiinpistävästä piirteestä. Ihmiset pystyvät arvioimaan tehokkaasti yhtä asiaa kerrallaan ja meillä on myös tapana ryhmitellä samannäköiset asiat ryhmiksi niihin enempää syventymättä. Jos otsikkosi on samanpituinen ja rakenteeltaan samanlainen muiden postilaatikossa olevien otsikoiden kanssa, voi se jäädä vastaanottajalta huomioimatta.
Voit kokeilla otsikoilla erottautumista vaihtelemalla sanajärjestystä, testaamalla symbolien käyttöä, korostaa jotain sanaa suuraakkosilla sekä lyhentämällä tai pidentämällä otsikon pituutta radikaalisti.
3. Avain onnistuneeseen otsikointiin: operatiivinen ehdollistaminen
Operatiivisen ehdollistamisen mukaan ihmisten toiminta muokkautuu palkkioiden ja rangaistusten kautta. Hyvät kokemukset luovat positiivisen mielikuvan, joka halutaan kokea uudelleen. Mitä useampia positiivisia mielikuvia syntyy, sitä todennäköisemmin vastaanottaja noteeraa lähettämäsi viestit. Negatiivisia kokemuksia aiheuttavilla asioilla taas on päinvastainen vaikutus.
Operatiivisen ehdollistamisen markkinoinnissa on tärkeä tiedostaa millaisia asioita vastaanottajat kokevat palkkioiksi ja mitä rangaistuksiksi. Creamailerin analytiikasta on helppo seurata yksilötasolla mistä vastaanottajat ovat olleet kiinnostuneita. Vastaanottajaa kiinnostavat otsikoinnit, jotka vastaavat uutiskirjeen sisältöä synnyttävät luottamusta: lukija tietää jo otsikosta mitä uutiskirje sisältää ja mitä hän sen lukemalla saavuttaa. Tämä synnyttää kierteen, jolloin uutiskirjeen tipahtaessa postilaatikkoon, vastaanottaja avaa sen aikaisempien positiivisten kokemusten siivittämänä. Positiiviseen kokemukseen vaikuttaa otsikoinnin lisäksi koko uutiskirje: lähettäjä, ulkoasu, selkeys, toimintakehoitukset ja tietenkin sisältö.
Yllä olevat metodit auttavat kiinnittämään vastaanottajan huomion, mutta eivät kanna pitkän tähtäimen tulosta, jollei viestisisältö kohtaa vastaanottajan mieltymyksiä. Otsikon keksiminen voi olla joskus hankalaa, joten otsikko kannattaakin kirjoittaa vasta viestisisällön kirjoittamisen jälkeen. Sisällön kirjoittaminen yleensä antaa ideoita otsikkoa varten.