Vastaanottajien tavoittamisessa on tärkeä tiedostaa uutiskirjeen anatomia eli sen rakenne sekä osat ja niiden toisiinsa linkittyminen.

Uutiskirjeen malli – mistä lähteä liikkeelle?

1. Määritä kohderyhmä

Ennen uutiskirjeen lähettämistä on hyvä määritellä kohderyhmä. Kohderyhmän valitseminen auttaa viestisisällön luomisessa, sillä tietynlainen sisältö vetoaa tietynlaisiin kohderyhmiin. Kysy itseltäsi seuraava kysymys:

• Ketkä ovat uutiskirjeen lukijoita?

Kohderyhmän tai -ryhmien valinnan jälkeen voit määritellä heitä vielä hiukan tarkemmin. Valitse pari avainsanaa, jotka kuvaavat vastaanottajia ja sitä, mitä he haluavat viesteiltäsi. Avainsanojen valitseminen helpottaa pitämään uutiskirjeiden sisällön tarkoituksenmukaisena ja sitä kautta vastaanottajat kiinnostuneena.

2. Määritä tarkoitus

Kohderyhmän valinnan jälkeen on hyvä määrittää uutiskirjeen tarkoitus. Tarkoitus on syy, minkä takia lähetät uutiskirjeviestintää. Voit pohtia mm.:

• Mitä haluat saavuttaa uutiskirjeviestinnällä?
• Mitä hyödyllistä informaatiota voit tarjota?
• Miksi kohderyhmä haluaa sinulta uutiskirjeen?

Uutiskirjeiden lähettämisen syyn määrittäminen auttaa kirjoittamaan viestin sisällön sellaiseksi, joka hyödyttää sekä sinua että lukijaa. Jos et ole varma pitäisikö viestiisi sisällyttää jokin asia, kertaa uutiskirjeviestinnän tarkoitus. Jos asia edesauttaa saavuttamaan määrittämäsi tarkoitus, lisää se viestiisi. Lisäarvoa tuotetaan sillä, että vastaanottaja saa itseään jollain tavoin hyödyntävää tietoa.

3. Sopiva julkaisuväli

Uutiskirjeillä on hyvä olla selkeä ilmestymisaikataulu. Lähetysajat sekä pääsisällöt voidaan miettiä etukäteen ja lisätä viestintäsuunnitelmaan. Julkaisuväli on hyvä miettiä sen mukaisesti mitä sanottavaa on ja kuinka usein. Uutiskirjeitä ei kannata lähettää pelkästään lähettämisen ilosta. Julkaisuväliä ja lähetyspäivää sekä aikaa voi testata ja seurata analytiikasta milloin vastaanottajat lukevat viestejä ja klikkaavat linkkejä eniten.

4. Postituslistojen kasvattaminen

Postituslistoja voi rakentaa monin eri tavoin. Käytännössä jokainen kohtaaminen, tapahtuipa se sitten kasvokkain tai välillisesti, on mahdollisuus postituslistan kasvattamiselle. Listoja kerätessä tulee kuitenkin muistaa laki ja hyvät käytänteet.

Lue lisää GDPR:stä.

Mitä seuraavaksi? – esimerkkejä sisällöstä

Seuraavia asioita on hyvä ottaa huomioon viestiä sunniteltaessa.

1. Selkeys, visuaalisuus ja saavutettavuus

Uutiskirjeiden tulee olla selkeitä kokonaisuuksia, joiden sisällöstä saa nopeasti käsityksen silmäilemällä. Erikokoisten otsikoiden, kuvien ja graafisten elementtien käyttö havainnollistaa lukijalle nopeasti artikkeleiden tärkeysjärjestyksen sekä mitä artikkelit sisältävät. Uutiskirjeisiin kannattaa laittaa ensimmäiseksi ns. pääuutinen, jolla on muita isompi otsikkokoko. Pääuutisen jälkeen tulevat muut uutiset ja artikkelit pienemmällä otsikkokoolla.

Visuaalisten elementtien käytössä kannattaa muistaa, että vähemmän on usein enemmän jo senkin takia, ettei uutiskirjeen koko kasva liikaa. Myös saavutettavuus tulee huomioida. Saavutettavuudesta voit lukea lisää Creamailerin blogisarjasta. Huomioi myös tumma tila.

2. Personointi ja segmentointi

Personoinnilla saadaan luotua tunne, että viesti on kohdennettu juuri vastaanottajalle. Voit nostaa viestiin esimerkiksi vastanottajan nimen tai asiakasnumeron. Personoinnilla on yleensä positiivinen vaikutus viestien avaus- ja klikkausprosentteihin. Lue lisää personoinnista.

On tärkeää, että vastaanottaja saa tietoa häntä kiinnostavista asioista. Vastaanottajien luokittelua, eli segmentointia, voidaan toteuttaa siinä vaiheessa, kun heistä tiedetään jotain. Voit kartoittaa kiinnostuksen kohteita jo uutiskirjeen tilauslomakkeella, ja käyttää niitä myöhemmin hyväksi segmentoinnissa. Lue lisää segmentoinnista.

3. Toimintakehoitukset ja linkit

Uutiskirjeen artikkeleissa kannattaa olla toimintakehoituksia esim. lue lisää -linkkien tai painikkeiden muodossa. Linkit voivat ohjata lukemaan lisää  aiheesta tai tilaamaan tuotteen. Myös lisätieto-, tarjous- tai yhteydenottolomakkeelle ohjaaminen on mahdollista.

4. Sosiaalinen media ja yhteystiedot

Uutiskirjeen loppuun on hyvä lisätä sosiaalisen median painikkeet sekä yhteystiedot ja aukioloajat. Jokaisen uutiskirjeen tulee myös sisältää mahdollisuus perua uutiskirjeen tilauksen.

5. Analytiikan tärkeys

Raportteja seuraamalla saat arvokasta tietoa siitä kuinka uutiskirjeesi toimivat. Avauksia ja klikkauksia tarkastelemalla tiedät mitkä aiheet ovat olleet suosituimpia. Analytiikka mahdollistaa myös uutiskirjeiden sisällön ja lähetysaikojen optimoinnin. Testaamalla ja analytiikkaa seuraamalla on mahdollista kehittää uutiskirjeistä tehokas viestinnän ja markkinoinnin väline, jolla saavutetaan sille asetetut tavoitteet. Lue ohjeet analytiikan hyödyntämiseen.

6. Automaation hyödyntäminen

Automaatio on toimintojen ketju, jonka avulla synkronoidaan markkinoinnin ja viestinnän osia hallittuun ja automatisoituun kokonaisuuteen. Automaatio mahdollistaa markkinointi- ja viestintäprosessien automatisoinnin vapauttaen aikaa sisällöntuottamiselle sekä muille työtehtäville.

Lue automaatiota käsittelevä blogisarja.

Kiinnitä vastaanottajan huomio heti kättelyssä

Nyt, kun perusasiat on kunnossa ja olet luonut hyvän uutiskirjeen, kiinnitetään huomio vielä siihen miltä luomasi uutiskirje näyttää vastaanottajan sähköpostissa. Erottuuko viesti muiden joukosta? Näyttääkö viesti siltä, että sen haluaa avata?

Ennen viestin avaamista vastaanottaja näkee sähköpostissaan yleensä lähettäjän nimen, lähettäjän osoitteen sekä pää- ja esiotsikon. Näkymä eroaa hieman riippuen siitä mitä sähköpostiohjelmistoa vastaanottaja käyttää. Koska vastaanottajat yleensä ensin silmäilevät postilaatikkonsa sisällön ja sen jälkeen vasta päättävät mitkä viestit avaavat, on tämä se sisältö millä saamme vastaanottajan huomion kiinnitettyä ja klikkaamaan uutiskirjeen auki.

1. Lähettäjän nimi ja sähköpostiosoite

Lähettäjän nimen ja sähköpostiosoitteen tulisi herättää vastaanottajan luottamus, jotta hän haluaa avata uutiskirjeen. Lähettäjän nimi sekä organisaation sähköpostiosoite luovat luottamusta.

2. Viestin aihe

Vastaanottajan huomio kiinnittyy ensimmäisenä viestin aiheeseen, joka kertoo mitä uutiskirje sisältää. Aiheen tulisi houkutella avaamaan uutiskirje, eikä se saa olla liian pitkä: mobiililaite näyttää 35 merkkiä pitkät ja näyttöpääte 50 merkkiä pitkät otsikot.

3. Esiotsikko

Esiotsikko, eli pre header, on teksti, joka näkyy heti otsikon jälkeen. Esiotsikkossa voi esim. tiivistää uutiskirjeen sisällön tai se voi sisältää houkuttelevan tarjouksen.  Sen tulisi täydentää otsikkoa, ei toistaa sitä. Esiotsikon pituus on maksimissaan 85 merkkiä, muuten teksti katkeaa.

Lue lisää aiheesta Creamailerin blogista.

Jaa somessa

Somejakaminen lisää viestinnän näkyvyyttä ja tehoa huomattavasti. Creamailerin some-jakaminen toiminnolla voi määritellä miltä viestit näyttävät sosiaalisessa mediassa, kuten Twitterissä, Facebookissa ja LinkedInissä jaettaessa.

Lue lisää somejakamisesta.

Lopuksi

Onnittelut! Nyt olet selvillä uutiskirjeviestinnän ja -markkinoinnin tärkeimmistä elementeistä ja niiden tehtävistä.

Katso myös Creamailerin maksuttomat oppaat:

• Opas markkinoinnin ja viestinnän automaatioon
• Opas saavutettavaan viestintään ja markkinointiin

Testaa Creamaileria maksutta!

Me Creamailerissa olemme uutiskirjeviestinnän ammattilaisia ja autamme mielellämme mieltä askarruttavissa kysymyksissä.

Kokeile ilmaiseksi

1. Tee hyvä ensivaikutelma

• käytä selkeää ja tunnistettavaa lähettäjän nimeä
• mahdollista viestiin vastaaminen
• keksi mukaansatempaava aihe ja esiotsikko

2. Yksinkertaista ja optimoi viestisisältö

• kirjoita selkeästi ja lyhyesti
• käytä toimintakehoituksia
• älä käytä spämmisanoja
• tarkasta oikeinkirjoitus

3. Sisällytä uutiskirjeeseen

• peru uutiskirjeen tilaus ­-linkki
• kerro kaverille ­-linkki
• sosiaalisen median linkit
• tieto osoitelähteestä, josta selviää miksi tilaaja saa uutiskirjeen

4. Creamailer hoitaa loput puolestasi

• virheellisten sähköopostiosoitteiden tarkistuksen
• viestin toimivuuden testauksen (Drag & Drop -editori)
• linkkien toimivuuden tarkastamisen
• kuvien automaattisen latautumisen
• ”pelkkä teksti” -­version sisällyttämisen viestiin
• viestin näkymisen ja skaalautumisen kaikilla päätelaitteilla

1. Käytinkö analytiikkaa hyväkseni?

• Seurasinko analytiikasta avaus- sekä klikkausprosentteja ja tiedänkö millaiset viestit kiinnostivat vastaanottajia ja saivat heidät toimimaan?
• Vertailinko viestejä ja tarkistinko virheet?
• Seurasinko analytiikasta uutiskirjeen peruneiden määrää ja tiedänkö lähetinkö viestintää liian usein tai harvoin?
• Tarkkailinko analytiikasta virheellisten osoitteiden määrää ja mistä virheet johtuivat?

2. Kokeilinko uutta?

• Testasinko otsikoita, symboleja, personointia, kuvia ja toimintakehoituksia?
• Houkuttelivatko otsikkoni avaamaan viestin?

3. Oliko viestintä relevanttia?

• Tuotinko asiakkaille uutiskirjeilläni lisäarvoa: Tarjosinko heille tietoa, tuotteita tai palveluita, jotka he kokivat hyödyllisiksi?
• Vastasivatko otsikot uutiskirjeen sisältöä?

4. Oliko viestintä lain ja hyvien käytänteiden mukaista?

• Toiminko hyvien käytänteiden mukaisesti?
• Vältinkö roskapostittajan maineen?

5. Testasinko viestit ennen lähetystä?

• Poistinko virheelliset osoitteet?
• Näkyivätkö viestit oikein vastaanottajilla?
• Olivatko linkit ehyitä?

Saavuntinko edellisvuoden tavoitteeni? Käytinkö sähköpostiviestintää mahdollisimman tehokkaasti hyväkseni? Jos vastasit kyllä, jatka samaan malliin! Aina on kuitenkin varaa parantaa ja kehittyä vielä pikkuisen paremmaksi. On hyvä muistaa, että hyvin suunniteltu on puoliksi tehty. Mitä enemmän ehtii perehtyä edellisvuoden onnistumisiin ja epäonnistumisiin, sitä paremmalta pohjalta uuden vuoden viestinnän voi aloittaa.

Uutiskirjeitä voi testata useilla eri tavoilla esimerkiksi viestin ulkoasun, sisällön ja lähetysajan suhteen. Aloita yksinkertaisin testein siirtyen vähitellen yksityiskohtaisempaan testaukseen ja huomaat kuinka pienelläkin tekijällä voi joskus olla suuri vaikutus. Testien tuloksia on helppo seurata Creamailerin analytiikasta.

Kuinka aloittaa?

Ensimmäiseksi sinun tulee miettiä tavoitteesi ja mitä uutiskirjeen osaa haluat testata. Testaa yhtä asiaa kerrallaan, jotta tiedät tarkalleen mikä viestin tekijä sai minkäkin reaktion lukijoissasi aikaiseksi.

Toiseksi sinun tulee valita kontrolliviesti, joka voi olla esimerkiksi aikaisemmin asiakkaillesi lähettämä viesti. Vertaa testiviestien tuloksia kontrolliviestiin huomataksesi mikä saa lukijoiden mielenkiinnon heräämään. Kun testiviesti saavuttaa kontrolliviestiä paremman tuloksen, tulee kyseisestä viestistä kontrolliviesti.

Kolmanneksi sinun tulee jakaa postituslistasi testiryhmiin. Voit aloittaa jakamalla listan kahtia ja testauksen kehittyessä ottaa useammankin testiryhmän käyttöösi. Listat tulee jakaa osiin täysin sattumanvaraisesti, jotta tulokset eivät vääristy. Käytännössä testaus tapahtuu siten, että lähetät toisen testiviestin ryhmälle A ja toisen testiviestin ryhmälle B.

Neljänneksi on tärkeää, että uutiskirjeen sisältöä testatessasi lähetät testiviestit samanaikaisesti. Jos lähetät testiviestit esim. kuukauden välein, ei tuloksia voi pitää luotettavina, koska ei voi tietää vaikuttiko kuun vaihtuminen tuloksiin vai itse viestin sisältö. Jos taas testaat kellonaikojen ja viikonpäivien vaikutusta, on tarkoituksenmukaista lähettää viestit hieman eri aikaan.

Sisällön testaaminen

Uutiskirjeiden testaamisessa vain mielikuvitus on rajana, sillä voit testata mitä vain ja milloin vain! Voit suorittaa testin muuttamalla uutiskirjettäsi vain hieman tai lähettää kokonaan erinäköisen viestin.

Otsikot

Otsikot ovat uutiskirjeviestijöiden suosituin testikohde, sillä otsikot ovat tärkeä, elleivät jopa tärkein osa uutiskirjettäsi. Otsikon nähdessään lukija joko kiinnostuu viestistäsi tai jättää sen huomioimatta. Voit testata otsikoissa esimerkiksi erilaisia lähestymistapoja: Koe Kreikan mytologinen maailma tai Varaa Kreikan matka ja säästä 10 %. Voit myös testata laittamalla sanoja eri järjestykseen: Ilmaiset lähetyskulut ja 10 %:n alennus tai 10 %:n alennus ja ilmaiset lähetyskulut. Opit nopeasti huomaamaan millainen lähestymistapa vetoaa lukijoihisi.

Toimintaan kehottaminen

Suora käsky tehdä jotain aktivoi lukijan toimimaan sen sijaan, että hän pelkästään lukisi viestisi ja sulkisi sen lukemisen jälkeen. Testaa eri lauserakenteita, tarjouksia ja ehdotuksia sekä missä kohtaa uutiskirjettä toimintakehotus saa aikaan eniten toimintaa. Voit myös testata onko kuvan muodossa oleva kehotus tekstiä tehokkaampaa. Tehosanojen käyttö lisää usein lukijan mielenkiintoa: Lataa ilmainen matkaopas tai Klikkaa tästä ja saat koeversion heti käyttöösi.

Kuvat

Testaa kuvien vaikutus vastaanottajien reaktioihin lähettämällä osa viesteistä ilman kuvia ja osa kuvien kanssa. Voit myös testata vaihtelemalla kuvien määrää, sijaintia sekä itse kuvia.

Ulkoasu

Uutiskirjeviestinnässä puhutaan Look and Feel -tekijöiden merkityksestä mielenkiinnon herättäjinä. Viestien ulkoasua voit testata seuraavin tavoin:

• Värimaailmaa muuttamalla saat selville vetoaako lukijoihisi enemmän räväkät ja värilliset vai hillityt viestit.
• Fonteilla voi olla suuri merkitys mielenkiintoisen ulkoasun luomisessa.
• Viestin pituus: lukevatko vastaanottajasi mielummin koko asian samasta viestistä vai suosivatko he lisätietoihin linkitettyjä johdantoja?
• Uutiskirjepohjaa voi muokata ja testatata onko uutiskirjeen asettelulla väliä lukijoiden kiinnostumisen kannalta. Esimerkiksi sivupalkki voi olla oikealla tai vasemmalla puolella tai sitä ei välttämättä ole ollenkaan.

Personointi

Viestien personointia voi harjoittaa usein eri tavoin. Testaa personoinnin eri vaihtoehtoja ja huomaat mikä vastaanottajiisi tehoaa parhaiten. Voit myös testata lähettämällä toisen viestin kokonaan personoimattomana ja toisen personoituna.

Lähetysaika ja tiheys

Viestien lähetyspäivällä ja kellonajalla voi olla huomattavakin merkitys viestien luku- ja avausprosenttien kanssa. Tehokkaimpia lähetyspäiviä ja aikoja on testattu paljon, mutta kaikki riippuu siitä millaista viestintää lähetät ja kenelle. Jos viestintäsi on B2B-tyylistä, nähtävästi viestisi luetaan varmimmin työaikana. Jos taas lähetät B2C-viestintää, luultavammin osa asiakkaistasi perehtyy henkilökohtaisiin viesteihin vasta työajan ulkopuolella.

Viestien lähetystiheys riippuu siitä millaista viestintäsi on sisällöltään ja ketkä ovat vastaanottajasi. Pääasia on, että lähetät viestintää tarpeeksi usein, etteivät asiakkaasi unohda sinua, mutta ei kuitenkaan niin usein, että viestisi koetaan rasitteena. Tärkeää on myös, että lähetät viestejä silloin, kun sinulla on vastaanottajaa kiinnostavaa viestitettävää. Tällöin viestisi tuottavat vastaanottajille arvoa ja viestejä otetaan mielellään vastaan.

Tehokkuuden mittaaminen

Kaikki riippuu siitä, mitä olet asettanut viestinnällesi tavoitteeksi. Jos tavoitteenasi on levittää tietoa olemassaolostasi, voi uutiskirjeiden avausten määrä olla oikea tapa mitata onnistumista. Jos taas haluat lisätä liikennettä kotisivuillasi, oikea keino tulosten mittaamiseen on tarkastella viesteissäsi olevien linkkien klikkausmäärää. Tavoitteenasi voi olla myös saada vastaanottajat ostamaan tuotteitasi tai täyttämään esimerkiksi kotisivuillasi oleva asiakaslomake. Tällöin onnistuminen mitataan ostomäärien ja lomaketäyttöjen kautta. Tehokkuutta voi mitata pintapuolisesti tai syvemmin – kaikki riippuu siitä kuinka paljon eri muuttujia haluat mitata ja kuinka paljon aikaa sinulla on käytettävissäsi testauksen suorittamiseen.

Lopuksi vielä

Uutiskirjetestaukseen ei ole olemassa taikanappia. Jo pienikin muutos viestin ulkoasussa tai sisällössä voi saada aikaan huomattavan eron vastaanottajien reaktioissa. Tärkeää testauksessa on, että testaat yhtä asiaa kerrallaan, jotta saat selville mikä tekijä sai aikaan haluamasi reaktion. Uutiskirjeiden testaus ei vie ajallisesti paljon eikä aiheuta erillisiä kuluja. Tee testaamisesta osa viestintärutiineja, sillä viestien testaamisen kautta opit sekä yrityksestäsi että asiakkaistasi enemmän.  Miksipä siis et aloittaisi testaamista jo tänään!

Tietoa pursuaa CRM:stä, Google Analytic:stä ja verkon asiakaskyselyistä sekä kentältä. Mielestämme on tärkeää testata uutiskirjemarkkinointia suppeilla markkinoilla parhaan lopputuloksen löytämiseksi.

Pienen ryhmän testaaminen auttaa virheiden minimoinnin kanssa. Seuraavat analysoinnin osa-alueet auttavat viestien kehittämisessä:

• viestin avaukset
• linkkien aukaisut
• kerro kaverille -lähetykset
• viestin lukuaika
• toimimattomat osoitteet
• tilauksen peruuttaneet
• viestin roskapostiksi merkanneet

Olennaisen ja järkevästi jäsennellyn tiedon avulla analysointi on helppoa ja nopeaa.

Suurien lähetysmäärien ollessa kyseessä tietojen analysoinnin merkitys korostuu entisestään. Creamailerissa kaikki analysoitava tieto on käytettävissä selkeinä graafeina ja ladattavissa PDF tai Excel -muodossa.

Analyysejä tehtäessä huomataan myös nopeasti, jos uutiskirjeiden lukumäärä on joko noussut tai laskenut. Tilaajien käyttäytymisten muutoksista voidaan vetää johtopäätöksiä mistä kyseinen suuntaus johtuu ja kuinka tilannetta voidaan parantaa seuraavissa lähetyksissä. Tilastot ovat loistava apu pyrkiessä eteenpäin uutiskirjemarkkinoinnin tehostamisessa.

Viestien kohdistaminen oikeille kohderyhmille on tärkeää ja jopa karkea jaottelu parantaa tuloksia huomattavasti.

Kokeilu on avainsana hyvän lopputuloksen saavuttamiseksi. Kirjeessä tulisi olla yksi selkeä perusviesti, tarjous tai koukku, jolla asiakas saadaan syventymään viestiisi. Uutiskirjeet kannattaa luoda helppolukuiseksi ja asiasisällöltään suppeaksi, jotta saadaan tärkeää tietoa uutiskirjeiden ja linkkien avausmääristä. Pienet ryhmät antava viitteitä siitä kuinka suuremmat ryhmät reagoivat.

Osuva otsikko ja napakka ingressi houkuttelevat asiakkaan lukemaan lisää uutisoidusta aiheesta. Rivimäärältään otsikko kannattaa rajoittaa 60 merkkiin, joka on vielä helposti luettavissa. Kokonaisessa kappaleessa olisi hyvä olla n. 250-350 merkkiä välilyönteineen.

Asiakkaiden aktiivisuuden ja mielenkiinnon kohteiden seuraaminen antaa vinkkejä tulevien uutiskirjeiden sisällön suunnittelulle sekä kohderyhmien valinnalle.

• Valitse selkeä kohderyhmä
• Luo viesti tai tarjous vain kohderyhmälle
• Vältä usean eri viestin sijoittamista samaan uutiskirjeeseen
• Luo lyhyt ja ytimekäs sisältö
• Luo mahdollisuus palautteeseen vaikkapa palkinnon avulla