Miten testata uutiskirjeiden tehokkuutta?

Miten testata uutiskirjeiden tehokkuutta?

02.02.2012 sähköpostimarkkinointi, testaus, uutiskirje

Uutiskirjeen sisällön testaus näyttelee usein tärkeää roolia viestintä- ja markkinointistrategiaa luotaessa. Pienikin muutos esimerkiksi uutiskirjeen otsikoinnissa, personoinnissa tai ulkoasussa voi saada aikaan klikkausmäärän tai tilausten huiman kasvun.

Uutiskirjeitä voi testata useilla eri tavoilla esimerkiksi viestin ulkoasun, sisällön ja lähetysajan suhteen. Aloita yksinkertaisin testein siirtyen vähitellen yksityiskohtaisempaan testaukseen ja huomaat kuinka pienelläkin tekijällä voi joskus olla suuri vaikutus. Testien tuloksia on helppo seurata Creamailerin analytiikasta.

Kuinka aloittaa?

Ensimmäiseksi sinun tulee miettiä tavoitteesi ja mitä uutiskirjeen osaa haluat testata. Testaa yhtä asiaa kerrallaan, jotta tiedät tarkalleen mikä viestin tekijä sai minkäkin reaktion lukijoissasi aikaiseksi.

Toiseksi sinun tulee valita kontrolliviesti, joka voi olla esimerkiksi aikaisemmin asiakkaillesi lähettämä viesti. Vertaa testiviestien tuloksia kontrolliviestiin huomataksesi mikä saa lukijoiden mielenkiinnon heräämään. Kun testiviesti saavuttaa kontrolliviestiä paremman tuloksen, tulee kyseisestä viestistä kontrolliviesti.

Kolmanneksi sinun tulee jakaa postituslistasi testiryhmiin. Voit aloittaa jakamalla listan kahtia ja testauksen kehittyessä ottaa useammankin testiryhmän käyttöösi. Listat tulee jakaa osiin täysin sattumanvaraisesti, jotta tulokset eivät vääristy. Käytännössä testaus tapahtuu siten, että lähetät toisen testiviestin ryhmälle A ja toisen testiviestin ryhmälle B.

Neljänneksi on tärkeää, että uutiskirjeen sisältöä testatessasi lähetät testiviestit samanaikaisesti. Jos lähetät testiviestit esim. kuukauden välein, ei tuloksia voi pitää luotettavina, koska ei voi tietää vaikuttiko kuun vaihtuminen tuloksiin vai itse viestin sisältö. Jos taas testaat kellonaikojen ja viikonpäivien vaikutusta, on tarkoituksenmukaista lähettää viestit hieman eri aikaan.

Sisällön testaaminen

Uutiskirjeiden testaamisessa vain mielikuvitus on rajana, sillä voit testata mitä vain ja milloin vain! Voit suorittaa testin muuttamalla uutiskirjettäsi vain hieman tai lähettää kokonaan erinäköisen viestin.

Otsikot

Otsikot ovat uutiskirjeviestijöiden suosituin testikohde, sillä otsikot ovat tärkeä, elleivät jopa tärkein osa uutiskirjettäsi. Otsikon nähdessään lukija joko kiinnostuu viestistäsi tai jättää sen huomioimatta. Voit testata otsikoissa esimerkiksi erilaisia lähestymistapoja: Koe Kreikan mytologinen maailma tai Varaa Kreikan matka ja säästä 10 %. Voit myös testata laittamalla sanoja eri järjestykseen: Ilmaiset lähetyskulut ja 10 %:n alennus tai 10 %:n alennus ja ilmaiset lähetyskulut. Opit nopeasti huomaamaan millainen lähestymistapa vetoaa lukijoihisi.

Toimintaan kehottaminen

Suora käsky tehdä jotain aktivoi lukijan toimimaan sen sijaan, että hän pelkästään lukisi viestisi ja sulkisi sen lukemisen jälkeen. Testaa eri lauserakenteita, tarjouksia ja ehdotuksia sekä missä kohtaa uutiskirjettä toimintakehotus saa aikaan eniten toimintaa. Voit myös testata onko kuvan muodossa oleva kehotus tekstiä tehokkaampaa. Tehosanojen käyttö lisää usein lukijan mielenkiintoa: Lataa ilmainen matkaopas tai Klikkaa tästä ja saat koeversion heti käyttöösi.

Kuvat

Testaa kuvien vaikutus vastaanottajien reaktioihin lähettämällä osa viesteistä ilman kuvia ja osa kuvien kanssa. Voit myös testata vaihtelemalla kuvien määrää, sijaintia sekä itse kuvia.

Ulkoasu

Uutiskirjeviestinnässä puhutaan Look and Feel -tekijöiden merkityksestä mielenkiinnon herättäjinä. Viestien ulkoasua voit testata seuraavin tavoin:

  • Värimaailmaa muuttamalla saat selville vetoaako lukijoihisi enemmän räväkät ja värilliset vai hillityt viestit.
  • Fonteilla voi olla suuri merkitys mielenkiintoisen ulkoasun luomisessa.
  • Viestin pituus: lukevatko vastaanottajasi mielummin koko asian samasta viestistä vai suosivatko he lisätietoihin linkitettyjä johdantoja?
  • Uutiskirjepohjaa voi muokata ja testatata onko uutiskirjeen asettelulla väliä lukijoiden kiinnostumisen kannalta. Esimerkiksi sivupalkki voi olla oikealla tai vasemmalla puolella tai sitä ei välttämättä ole ollenkaan.

Personointi

Viestien personointia voi harjoittaa usein eri tavoin. Testaa personoinnin eri vaihtoehtoja ja huomaat mikä vastaanottajiisi tehoaa parhaiten. Voit myös testata lähettämällä toisen viestin kokonaan personoimattomana ja toisen personoituna.

Lähetysaika ja tiheys

Viestien lähetyspäivällä ja kellonajalla voi olla huomattavakin merkitys viestien luku- ja avausprosenttien kanssa. Tehokkaimpia lähetyspäiviä ja aikoja on testattu paljon, mutta kaikki riippuu siitä millaista viestintää lähetät ja kenelle. Jos viestintäsi on B2B-tyylistä, nähtävästi viestisi luetaan varmimmin työaikana. Jos taas lähetät B2C-viestintää, luultavammin osa asiakkaistasi perehtyy henkilökohtaisiin viesteihin vasta työajan ulkopuolella.

Viestien lähetystiheys riippuu siitä millaista viestintäsi on sisällöltään ja ketkä ovat vastaanottajasi. Pääasia on, että lähetät viestintää tarpeeksi usein, etteivät asiakkaasi unohda sinua, mutta ei kuitenkaan niin usein, että viestisi koetaan rasitteena. Tärkeää on myös, että lähetät viestejä silloin, kun sinulla on vastaanottajaa kiinnostavaa viestitettävää. Tällöin viestisi tuottavat vastaanottajille arvoa ja viestejä otetaan mielellään vastaan.

Tehokkuuden mittaaminen

Kaikki riippuu siitä, mitä olet asettanut viestinnällesi tavoitteeksi. Jos tavoitteenasi on levittää tietoa olemassaolostasi, voi uutiskirjeiden avausten määrä olla oikea tapa mitata onnistumista. Jos taas haluat lisätä liikennettä kotisivuillasi, oikea keino tulosten mittaamiseen on tarkastella viesteissäsi olevien linkkien klikkausmäärää. Tavoitteenasi voi olla myös saada vastaanottajat ostamaan tuotteitasi tai täyttämään esimerkiksi kotisivuillasi oleva asiakaslomake. Tällöin onnistuminen mitataan ostomäärien ja lomaketäyttöjen kautta. Tehokkuutta voi mitata pintapuolisesti tai syvemmin - kaikki riippuu siitä kuinka paljon eri muuttujia haluat mitata ja kuinka paljon aikaa sinulla on käytettävissäsi testauksen suorittamiseen.

Lopuksi vielä

Uutiskirjetestaukseen ei ole olemassa taikanappia. Jo pienikin muutos viestin ulkoasussa tai sisällössä voi saada aikaan huomattavan eron vastaanottajien reaktioissa. Tärkeää testauksessa on, että testaat yhtä asiaa kerrallaan, jotta saat selville mikä tekijä sai aikaan haluamasi reaktion. Uutiskirjeiden testaus ei vie ajallisesti paljon eikä aiheuta erillisiä kuluja. Tee testaamisesta osa viestintärutiineja, sillä viestien testaamisen kautta opit sekä yrityksestäsi että asiakkaistasi enemmän.  Miksipä siis et aloittaisi testaamista jo tänään!

Kirjoittaja: Creamailer Oy